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El plan estratégico es la pieza maestra del proceso de planificación
global, así como el plan de márketing estratégico
es la pieza clave del proceso de planificación comercial.
Ambos planes son distintos y cumplen papeles diferentes y complementarios
en la empresa: mientras que el plan de márketing se centra
fundamentalmente en las decisiones estratégicas de márketing
(y, por tanto, en definir los objetivos y estrategias del mercado),
el plan estratégico hace lo propio con las decisiones corporativas
y, por tanto, tiene un alcance mayor.
El cuadro 2 pretende ilustrar la relación existente entre
las estrategias corporativas y las estrategias de márketing.
La línea de separación entre las estrategias corporativas
y las estrategias de márketing puede variar de una empresa
a otra, ya que depende del reparto de competencias que en cada empresa
se haya hecho entre la dirección general (responsable último
de las estrategias corporativas) y la dirección de márketing
(responsable de las estrategias de márketing). Así,
la estrategia de cartera puede aparecer tanto en los planes estratégicos
como en los planes de márketing de las empresas.
Por ello, en aquellas empresas que carezcan de planificación
estratégica, teniendo en cuenta los puntos comunes entre
las estrategias de márketing y las estrategias corporativas
(véase el cuadro 2), y dado el papel que desempeña
el márketing en la planificación estratégica,
podemos decir que: el plan de márketing estratégico
puede constituir un buen sustitutivo de la planificación
estratégica para las pymes.
Algunas recomendaciones finales
Algunas recomendaciones que, según nuestra experiencia, resultan
fundamentales en la elaboración y puesta en marcha de los
planes de márketing son las siguientes:
1. De cara a la elaboración del plan de márketing:
- Asegúrese de que su empresa cuenta con una orientación
al mercado.
- Cerciórese de que la dirección de la empresa conoce
el alcance y contenido de un plan de márketing estratégico,
su utilidad y que no lo confunde con otras herramientas de gestión,
como el plan estratégico o el plan de márketing anual.
- Conciencie al equipo de trabajo de la importancia del proceso
que se ha de abordar. El éxito de la implantación
del plan de márketing dependerá en gran medida del
convencimiento que tengan el equipo de dirección y el personal
comercial y de márketing de su utilidad.
- Implique a todo el equipo de dirección de la empresa en
el proceso de elaboración del plan de márketing, de
forma que los objetivos y estrategias en él recogidos surjan
del consenso del equipo de dirección y cuenten con la adhesión
del personal comercial y de márketing de la empresa.
- Tenga siempre presente que el plan de márketing estratégico
debe ser coherente con el plan estratégico de la empresa
o, en caso de que éste no exista, con las decisiones estratégicas
adoptadas al máximo nivel.
- Valore la posibilidad de contar con apoyo externo a la hora de
elaborar el plan de márketing. Este apoyo será más
necesario cuando la empresa tenga poca experiencia en la elaboración
de planes de márketing, cuando se desee contar con la participación
de todo el equipo directivo de la empresa (en cuyo caso suele ser
conveniente que quien lidere el proceso de reflexión sea
alguien ajeno a la empresa) o cuando se vayan a tomar decisiones
de cierta trascendencia o novedad.
2. Ante la puesta en práctica del plan:
- Establezca un mecanismo de seguimiento y control del plan: asegúrese
de que cuenta con un cuadro de mando comercial adecuado para el
control del cumplimiento del plan.
- Por supuesto, preocúpese de la comunicación y venta
del plan a las personas de la empresa afectadas que no hayan participado
en su elaboración.
Sólo nos queda desearle que encuentre en el plan de márketing
la herramienta de gestión que necesita su empresa para alcanzar
los objetivos deseados.
Autor: José María Sainz de Vicuña Ancín
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