Tal vez impacte muy bien en una reunión social, o incluso en su ambiente de trabajo, no nos engañemos, el buen uso de la palabra es siempre un gran valor agregado en muchas situaciones; pero lo que se busca en términos publicitarios es la sencillez, la claridad y cuanto más corto sea el concepto, mejor.

Piense en el lector promedio. No solamente en términos de su nivel cultural –que puede ser tan bueno o mejor que el suyo–, sino en su tiempo. ¿Piensa que tendrá tiempo de decodificar un mensaje rico en vocabulario? Difícilmente lo tenga y su mensaje deberá competir con otros cientos que lo acosan día a día.

Es tan importante poder escribir textos vendedores, por un motivo muy sencillo: la web es texto. Textos e hiperenlaces. Cuando la gente busca información, busca palabras y la publicidad "textual" y adaptada al contexto es mucho más poderosa que un banner, por más bonito y llamativo que sea.

Siempre le dijeron que una imagen vale por mil palabras... pero eso tal vez suceda en la TV, no en la web, y por varios motivos. Uno de ellos es la limitación para el desarrollo de dicha imagen –ya sea en espacio como en velocidad de transmisión–, para que ésta aterrice a tiempo frente a los ojos de los lectores.

Claro que la publicidad persigue distintos objetivos, pero no es intención de esta nota discutir sobre ellos.

Un anuncio textual en una newsletter puede generar muchos más resultados que cualquier banner en el mismo medio... si está bien redactado y "toca" la fibra más íntima de los lectores.

Los tres atributos más importantes de un mensaje textual son: Informativo, convincente y cautivante.

Brinde información
La publicidad es, básicamente, una forma de brindar información, y la web es el medio ideal para lograr dicho objetivo. Es lo que la gente busca y, por lo tanto, es lo que usted tiene que dar. Concreta, directa al punto, sin desviarse del foco y sin "cosmética" que pueda distraer a sus lectores.

Sea creíble
Por otro lado, si un anuncio no convence a su interlocutor, ¡olvídese de todo! La credibilidad es la cualidad más difícil de lograr en la Internet de hoy en día. Demasiadas historias nefastas –no siempre verdaderas– han hecho que el público se torne desconfiado por naturaleza. El menor asomo de duda lo hará seguir de largo.

Seduzca
Por último, de nada vale que usted brinde una enciclopedia de información, o que sea la firma más seria del mercado –dos atributos muy respetables, pero también muy aburridos. Si no logra cautivar, seducir al lector, ¡no habrá logrado nada! Y si bien es más fácil que una imagen logre esto, una correcta apelación a la acción, una promesa, o hasta una pregunta, pueden volcar las cartas a su favor.

Y para finalizar, un tip: elabore una lista de palabras que puedan asociarse a su producto o a la forma en que usted quiera presentarlo, basándose en lo que la gente espera de él, por supuesto. Luego comience a jugar con frases cortas y directas. Construya un conjunto de frases y luego combínelas en distintos anuncios.

Suena a receta de cocina, pero créame, funciona.

Roberto Neuberger
Roberto Neuberger Especialista en web marketing, y Presidente de ActiveFilings, LLC (http://www.activefilings.com) empresa dedicada a la prestación de servicios corporativos y constitución de sociedades en EEUU.