Por Marcelo Perazolo

Magníficas oficinas, estupendas secretarias, gente "high" por todos lados... en fin, lo que se supone que Usted paga en esos sofisticados lugares.

Pasamos a una coqueta sala, ingresó un equipo de tres personas y en una cuidada presentación que incluyó todos los recursos imaginables, en unos 20 minutos nos habían mostrado el concepto para desarrollar la campaña en los medios.

- Como puede ver -dijo el Ejecutivo de Cuenta a mi cliente- la marca, la empresa, el producto... todo ha sido prolijamente incluido en la campaña, nuestros creativos se han esforzado al máximo y descontamos el éxito si está dispuesto a invertir el presupuesto que hemos pautado para Usted.

Debo reconocer que mi formación previa como abogado ha arruinado definitivamente mi personalidad –como les ocurre a todos los colegas, por supuesto– y que tenemos una tendencia incontrolada para arruinarle la fiesta al resto de los ciudadanos.

Mi cliente me dirige una mirada como invitándome a dar mi opinión y allí partió la saeta envenenada...

- Estupendo diseño y concepto -dije para que el efecto de la crítica fuese doblemente doloroso-, pero... quizás no entiendo mucho de esto y no me doy cuenta... ¿dónde están los CLIENTES ?

- ¿Ehhh ?? -me miró con sorpresa el creativo quien, luego de su presentación había dado por terminada su tarea y descansaba cómodo en su silla-

- Sí -dije mirándolo a él-, no entiendo mucho de esto, pero aquí se habla de la empresa o del producto... ¿y de los CLIENTES?

El creativo no atinó a responder (seguramente se trataba de un concepto nuevo para él, claro... el crea ARTE, pero no VENDE, los "clientes" no son parte de su entrenamiento).

Sin embargo, el ejecutivo de cuenta (que SÍ vende), mucho más rápido para evitar que el tema tomase un cariz peligroso y el cliente pudiese dudar de la operación, por culpa de este entrometido, rápidamente adoptó el tono condescendiente que usan los expertos para fulminar a los neófitos y dijo:

- Yo le voy a explicar... el mensaje publicitario posee una concepción integral y debe ser evaluado en su conjunto -arrancó mientras seguramente su cabeza buscaba los argumentos contundentes para arrollar al intruso molesto (yo)-.

- En la mente del consumidor... o cliente como Usted lo ha llamado, buscamos que obtenga respuestas al "quién, qué, cuándo y dónde". Ese es el objetivo de la campaña y esta, como ya hemos visto, lo cumple sobradamente.